Action de communication : 3 questions à trancher avant de choisir un canal
Une action de communication est une initiative précise, menée auprès d’une cible définie, pour atteindre un objectif : se faire connaître, attirer des prospects, relancer des clients ou les fidéliser. Un mailing, une newsletter, un jeu concours ou un stand sur un salon en sont des exemples. Reste à choisir celle qui convient à votre situation, et c’est ce que cet article vous aide à faire.
Action, canal, support, campagne : ne pas tout confondre
Beaucoup de contenus mélangent ces notions, ce qui rend le choix difficile. Quelques repères suffisent à y voir clair.
- L’action est ce que vous faites : envoyer une newsletter, organiser un événement, lancer un programme de parrainage.
- Le canal est le chemin emprunté pour atteindre votre public : boîte mail, réseaux sociaux, moteurs de recherche, boîte aux lettres, rue.
- Le support est l’objet ou le format qui porte le message : un flyer, une affiche 4×3 (4 mètres de large sur 3 de haut), une vidéo, un kakémono.
- La campagne regroupe plusieurs actions coordonnées sur une période donnée, autour d’un même message.
Cette distinction a une conséquence pratique : on ne choisit pas « les réseaux sociaux » comme on choisit une action. Les réseaux sont un canal, et il faut encore décider ce que vous y faites et dans quel but.
Question 1 : que voulez-vous obtenir ?
Toute action de communication sert une étape du parcours client : la notoriété, qui mène à l’acquisition, puis à la conversion et à la fidélisation. Une action efficace pour l’une de ces étapes l’est rarement pour les autres.
Se faire connaître
Quand personne ne vous connaît, il faut de la visibilité. Le référencement naturel (SEO) la construit sur la durée, la publicité payante (SEA, publicité sur les réseaux sociaux) l’offre immédiatement mais s’arrête quand le budget s’arrête. Hors ligne, le street marketing, l’affichage, la distribution en boîte aux lettres ou les relations presse jouent le même rôle, surtout pour une clientèle locale.
Générer des prospects et vendre
Ici, l’action doit pousser à agir : une landing page dédiée, une campagne d’emailing, un mailing papier avec réponse, un coupon de réduction ou une relance téléphonique. Le marketing direct convient bien, car il s’adresse à une cible précise avec un message personnalisé et produit une réponse que l’on peut compter.
Relancer et fidéliser
Pour une reprise d’activité ou une clientèle endormie, inutile de repartir de zéro : vos clients existent déjà dans votre base de données. Newsletter, SMS, courrier personnalisé ou programme de parrainage coûtent souvent moins cher que conquérir de nouveaux contacts, et le parrainage a en plus l’avantage d’élargir la clientèle par recommandation.
Question 2 : à qui parlez-vous, et où le trouve-t-on ?
Le meilleur canal est celui que votre cible fréquente réellement. Un artisan dont les clients vivent dans un rayon de quelques kilomètres tirera plus d’une distribution en boîte aux lettres ou d’une signalétique soignée que d’une campagne nationale. Une PME B2B qui vise des décideurs ira plutôt vers LinkedIn, les relations publiques, le réseautage ou les webinars.
Online ou offline : un faux dilemme
Le digital permet de suivre les comportements et de tester plusieurs messages. L’offline, lui, crée une présence physique, une relation directe lors d’un événement ou d’un échange, et touche des publics peu actifs en ligne. Les deux se complètent : un client croise une affiche, cherche votre nom sur un moteur de recherche, puis s’inscrit à votre newsletter. Penser en canaux séparés fait passer à côté de ce chemin.
Le fossé entre ce que vous dites et ce que votre cible entend
Entre l’intention de l’entreprise et la réception du message, il existe presque toujours un fossé : vous parlez de votre produit, votre cible pense à son problème. Pour le combler, reformulez chaque message à partir d’une situation vécue par le client (« mon stock dort », « je n’ai plus de nouvelles de mes anciens clients ») plutôt qu’à partir de vos caractéristiques. Un test simple consiste à faire lire votre message à trois clients et à leur demander ce qu’ils en retiennent. Si leur résumé s’éloigne du vôtre, le contenu est à retravailler avant d’investir dans sa diffusion. La segmentation et la personnalisation servent précisément à réduire cet écart.
Question 3 : quels moyens avez-vous vraiment ?
Budget, temps et compétences limitent les options, et il vaut mieux le reconnaître d’emblée. Une action ambitieuse mal tenue fait plus de tort qu’une action modeste régulière.
- Budget serré : privilégiez les actions organiques et relationnelles : réseaux sociaux, blog, parrainage, réseautage, jeu concours, relances téléphoniques à vos clients.
- Budget moyen : ajoutez de l’emailing, un référencement payant ciblé, un mailing papier segmenté ou une présence locale (affichage, PLV, signalétique).
- Budget plus large : événementiel, campagnes multicanales, production vidéo, relations presse suivies, éventuellement avec l’appui d’une agence.
Côté contenus, pensez aussi au temps de production. Un article de blog, une infographie, une vidéo explicative, un podcast, un webinar ou un quiz n’exigent ni les mêmes compétences ni le même délai. Choisissez peu de formats, mais ceux que vous pouvez tenir dans la durée.
Enfin, vérifiez les contraintes réglementaires : l’emailing, le SMS et la prospection téléphonique supposent de respecter le consentement et la protection des données des personnes contactées.
Relier objectifs, canaux et indicateurs
Une action sans indicateur ne permet pas d’apprendre. Définissez avant le lancement ce que vous mesurerez, puis comparez à intervalles réguliers. Le tableau suivant donne des correspondances de départ, à adapter à votre contexte.
| Objectif | Actions possibles | Indicateurs à suivre |
|---|---|---|
| Visibilité | SEO, SEA, affichage, street marketing, relations presse | Impressions, trafic, portée, citations |
| Prospects | Emailing, mailing, landing page, relance téléphonique | Taux d’ouverture, taux de clic, leads, taux de conversion |
| Vente | Coupons, campagne promotionnelle, retargeting | Conversions, chiffre d’affaires, coût d’acquisition |
| Fidélisation | Newsletter, SMS, parrainage, événement client | Réachat, taux de désabonnement, parrainages obtenus |
| Communauté | Réseaux sociaux, jeux concours, quiz, sondages | Engagement, croissance de l’audience, réponses |
Quand plusieurs canaux travaillent ensemble, l’attribution devient délicate : la vente se fait par email, mais l’affiche a peut-être déclenché la première visite. Un code promotionnel différent par support, ou une simple question à la commande (« comment nous avez-vous connus ? »), donne déjà de bons indices. Ces mesures servent ensuite à ajuster : renforcer ce qui fonctionne, corriger le message ou le ciblage de ce qui déçoit, arrêter le reste.
Lancer sa première action sans se disperser
Pour passer à l’acte, suivez une séquence courte et répétable.
- Fixez un seul objectif pour la période, avec une cible nommée.
- Rédigez le message en partant du besoin du client, puis testez-le auprès de quelques personnes.
- Choisissez un canal principal et un canal de renfort, pas davantage.
- Planifiez un calendrier simple : dates de production, de diffusion et de bilan.
- Définissez deux ou trois indicateurs, puis faites le point après la diffusion.
Une action de communication réussie dans une entreprise ne se copie pas à l’identique dans une autre : le contexte, la cible et les moyens changent le résultat. Si le choix des canaux ou la production des supports dépasse vos ressources, un accompagnement spécialisé peut vous aider à arbitrer et à déployer les bons dispositifs, à condition de lui transmettre un objectif clair et des indicateurs.
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